La verità è questa: l’AI è fantastica, peccato che è senza scrupoli.
Negli ultimi anni ci ha portato a pensare che la SEO non fosse più utile, che il suo impatto stesse svanendo, che “la SEO non è morta” fosse solo una frase motivazionale.
Ma non è così.
Sono semplicemente cambiate alcune regole del gioco.
E probabilmente te ne sei accorto anche tu: il traffico del tuo sito è diminuito in modo significativo.
Prima avevi visitatori costanti, magari in crescita lenta, ma continua. Poi, all’improvviso, la curva ha iniziato a scendere.
E la cosa interessante è che non è solo un problema “tecnico”: è un cambiamento del comportamento degli utenti.
Questo cambiamento non riguarda solo come le persone cercano informazioni, ma anche dove scelgono di trovare un brand. (Ne ho parlato qui)
Io stesso me ne sono accorto.
Quando cerco qualcosa, continuo a usare Google come sempre…ma ora il primo risultato non è più un sito: è AI Overview.
Oppure salto direttamente su ChatGPT, Claude o Perplexity.
Il punto è semplice: la parte informativa della ricerca non passa più dai siti, passa dalle AI.
In altre parole, non sono solo gli algoritmi a cambiare: siamo noi.
E questo ha conseguenze concrete sui numeri dei blog.
Sì, può spaventare, ma non significa che la SEO sia finita.
Significa che è cambiato il modo in cui i contenuti producono valore.
La domanda vera è:
Qual è il ruolo dei contenuti oggi, se gli LLM rispondono alle domande semplici?
Ecco cosa troverai in questo articolo:
I contenuti “semplici” stanno morendo (e va bene così)
Inutile girarci intorno: i contenuti generici (definizioni, articoli “what is”, guide base) stanno perdendo clic.
Ed è normale che succeda.
Ma perché?
Perché il modo in cui cerchiamo informazioni è cambiato radicalmente.
Oggi, se devi sapere cos’è la SEO, come funziona un CRM o cosa significa una sigla, non apri più cinque pagine diverse.
Scrivi la domanda in ChatGPT, in Gemini, in Claude, in Perplexity… e ottieni una risposta immediata.
Oppure fai una ricerca su Google e leggi direttamente l’AI Overview, senza nemmeno scorrere la SERP.
Il motivo è semplice: gli LLM rispondono alle domande semplici meglio e più velocemente di qualunque blog.
E questo impatta soprattutto i contenuti TOFU (Top of the Funnel), cioè quelli che si limitano a fornire nozioni di base.
HubSpot lo ha dichiarato apertamente nel suo articolo. La perdita di traffico è avvenuta proprio su quella tipologia di contenuti: i più generici, i meno distintivi, i più facili da replicare.
E, paradossalmente, non è un male.
Perché i contenuti TOFU sono “contenuti semplici”: le informazioni che contengono sono ovunque, più o meno uguali, e non raccontano nulla di unico.
Il valore non sta più nella definizione, ma nel contesto: perché un brand compie certe scelte, come affronta un problema, che risultati ottiene con il suo metodo.
Ed è qui che si sta spostando il vero gioco.
Non sulla quantità di traffico, ma sulla qualità del valore.
Dove gli LLM non sostituiscono i brand
Finora abbiamo visto che i contenuti TOFU sono in calo.
Quindi cosa significa?
Dobbiamo smettere di crearli?
Non proprio.
I contenuti informativi servono ancora, ma non possono più essere il cuore di una strategia.
E soprattutto, non possono essere generici.
La differenza oggi non la fa la definizione, ma la prospettiva, il metodo, il processo e i risultati.
Gli LLM rispondono benissimo a una domanda semplice, ma diventano molto meno efficaci quando devono andare più nel dettaglio.
Recentemente mi è capitato di chiedere aiuto a ChatGPT sull’ottimizzazione delle performance del mio sito in versione mobile.
Risultato?
Non mi ha migliorato la situazione.
Quindi cosa ho fatto?
La vecchia cara ricerca Google. Ho trovato alcuni siti che spiegavano come avevano affrontato il mio problema e l’ho risolto.
E questo è esattamente il punto.
Gli LLM possono aiutarti a orientarti, ma quando serve una risposta concreta, basata su un caso reale, su un processo, su un’analisi profonda o su una decisione motivata, hai bisogno di qualcuno che ci sia passato davvero.
Ed è qui che i brand fanno la differenza.
Un contenuto non è più utile solo perché spiega cosa fare.
Diventa utile quando mostra come lo fai tu, perché lo fai in quel modo e quali risultati hai ottenuto.
Questo tipo di contenuto è impossibile da generare artificialmente.
Gli LLM possono citare uno studio, sintetizzare un processo, collegare fonti, ma non possono creare esperienza, metodo, errori, scelte, trade-off, risultati reali.
La parte che gli LLM non possono creare da zero sono esperienza, risultati e scelte.
Ed è proprio per questo che i brand che lavorano in profondità diventano più importanti nell’ecosistema moderno.
Non competono con l’AI, la alimentano.
HubSpot ne è l’esempio perfetto: viene citato dagli LLM non per i contenuti generici, ma per quelli che contengono insight originali, dati proprietari, esperienze e analisi non replicabili.
In altre parole, contenuti che un modello di linguaggio non può inventarsi.
Il gioco non è più “creare il miglior articolo informativo”.
È creare il miglior contenuto che l’AI non può replicare, ma che può amplificare.
Dal dare informazioni al dare prospettiva
Fin qui abbiamo visto che i contenuti profondi sono quelli che resistono all’AI.
Ma non basta ancora.
Oggi, le persone non cercano solo informazioni: cercano qualcuno che le aiuti a interpretarle.
Il web è pieno di definizioni, tutorial, consigli standard.
Tutto è stato già detto, e spesso è stato detto allo stesso modo.
La differenza vera, oggi, non è sapere “che cosa significa X”, ma capire cosa farci nella pratica.
Ed è qui che entra in gioco la prospettiva.
La prospettiva è ciò che aiuta il lettore a capire cosa funziona e cosa no, evitare errori comuni e prendere decisioni migliori.
Informare significa dare nozioni.
Dare prospettiva significa dare direzione.
Gli LLM possono riassumere ciò che già esiste, solo un autore può prendere una posizione, dirti cosa ha funzionato e cosa no e mostrarti risultati veri.
Questa è la parte che rende un brand memorabile.
Ed è questa la parte che differenzia un contenuto da tutti gli altri, che costruisce fiducia.
E, soprattutto, è ciò che oggi distingue un contenuto che serve davvero da un contenuto che “esiste e basta”.
Rischi e opportunità nell’era degli LLM
Quando si parla di AI e contenuti, l’errore più grande è pensare che la sfida sia “competere” con i modelli di linguaggio.
In realtà, il rischio è un altro: iniziare a creare contenuti che non aggiungono nulla.
E questo accade più facilmente di quanto si creda.
Il rischio principale
Oggi chiunque può chiedere a un LLM di scrivere un articolo.
E spesso il risultato sembra “professionale”: è scritto bene, scorre, risponde alla domanda.
È qui che scatta l’inganno.
Un contenuto generato solo con un prompt non ha esperienza, non ha errori risolti, non ha un punto di vista reale.
È un contenuto che “funziona”, ma non “serve”.
E soprattutto: è indistinguibile da decine di altri.
La conseguenza?
Non costruisce autorevolezza. Non crea fiducia. Non lascia nulla al lettore.
Il problema non è che l’AI scrive troppo bene, ma che i contenuti scritti solo con l’AI sembrano tutti uguali.
L’opportunità principale
Se tutto si appiattisce, allora ogni contenuto che ha profondità, processi documentati e risultati concreti si distingue automaticamente.
La vera opportunità oggi è questa: creare contenuti che gli LLM non possono generare, ma che possono solo amplificare.
E questo accade quando mostri come hai risolto un problema, condividi la tua metodologia, racconti il “dietro le quinte” di una tua decisione e i suoi risultati.
Sono contenuti che funzionano sia per le persone che per gli LLM, perché sono UNICI.
Conclusione: Meno traffico non è meno valore
Il calo del traffico organico non è un’anomalia e non è nemmeno un problema da temere.
È la conseguenza naturale di un ecosistema in cui l’informazione generica è ovunque e può essere restituita (spesso meglio) da strumenti come ChatGPT, Claude, Perplexity o da AI Overview di Google.
Ma questo non significa che il contenuto sia morto.
Significa che è cambiato il modo in cui produce valore.
Oggi non basta più spiegare cosa significa qualcosa.
Non basta più fornire definizioni, checklist standard o concetti di base.
Quello spazio è diventato una commodity, ed è normale che lo sia.
Il valore reale nasce altrove: nell’esperienza, nelle scelte, nei risultati.
Nasce nella capacità di aiutare il lettore a interpretare ciò che succede, non solo a conoscerlo.
E in questo contesto c’è un punto di equilibrio fondamentale: l’AI non è un sostituto, è un moltiplicatore.
Può aiutarti a esplorare argomenti, a velocizzare la ricerca, a trovare collegamenti.
Ma la parte che conta davvero non può venire da un modello.
E non deve.
Perché è proprio quella parte, oggi più che mai, a costruire autorevolezza e che permette ad un brand (o ad un autore) di distinguersi in un mondo dove tutti possono pubblicare tutto.
È quella parte che crea fiducia: l’esperienza.
Il futuro non premia chi produce di più, ma chi produce meglio.
Chi costruisce valore reale, non volume.
E questa, tutto sommato, è una buona notizia.